LỜI GIỚI THIỆU CHO BẢN TIẾNG VIỆT

Đây là một cuốn sách rất thú vị, vẽ nên bức tranh toàn cảnh lịch sử của cà phê từ thời khởi thủy cho tới những năm tháng hào quang, thu hút tới hơn 3 tỉ người đắm say hương vị quyến rũ của mình.

Cuốn sách ngập tràn thông tin bổ ích, kể cho chúng ta nghe những thay đổi đáng ghi nhớ của ngành cà phê trong những thập kỷ qua, từ cuộc “khủng hoảng cà phê” khiến sản vật này rớt giá nặng nề cho tới phong trào “Thương mại công bằng” (Fair Trade) hay “Làn sóng thứ ba” của những người mộ điệu cà phê trên toàn thế giới. Và cũng thật tuyệt vời nếu như chúng ta biết rằng Việt Nam – quốc gia lớn thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê – cũng đã từng trải qua ba làn sóng cà phê với những câu chuyện độc đáo, thú vị không kém.
(Trước khi bước vào nội dung chính của cuốn sách, bạn đọc có thể tìm hiểu thêm về ba làn sóng cà phê Việt Nam ở mục tiếp theo.)

Ngày nay, khi văn hóa cà phê vẫn đang tiếp tục lan rộng tới mọi ngóc ngách trên quả địa cầu, bất kể sự khác biệt về phong cách ẩm thực hay sự cách trở giữa các đường biên giới quốc gia, những kiến thức bổ ích từ cuốn sách này hẳn sẽ khiến cho ly cà phê của bạn có thêm hương vị thật khác biệt.

Nhấm nháp từng giọt cà phê Vua, đọc thêm lịch sử của những viên ngọc nâu, hiểu hơn về sự phát triển của ngành cà phê Việt Nam và sự hội nhập của đất nước, chắc chắn mỗi chúng ta sẽ thêm yêu và thêm quý trọng món quà tuyệt vời mà thiên nhiên và con người Việt Nam đã mang đến cho thế giới này.

Sài Gòn, tháng 5 năm 2018
LÊ HOÀNG DIỆP THẢO
Đồng sáng lập, đồng sở hữu Cà phê Trung Nguyên

---

CÀ PHÊ VIỆT NAM

Những dòng chảy tự hào và khát vọng chinh phục thế giới

Cà phê mới xuất hiện tại Việt Nam chỉ hơn một thế kỷ, nhưng sự phát triển nhanh chóng của cây cà phê cùng với niềm đam mê và gu thưởng thức đặc biệt đã tạo ra một nét riêng độc đáo mang tên “phong cách cà phê Việt Nam”.

Bên cạnh cách pha chế độc đáo, điều đặc biệt làm nên văn hóa cà phê của Việt Nam chính là các quán cà phê. Có lẽ, hiếm có quốc gia nào trên thế giới lại xuất hiện nhiều quán cà phê như đất nước này. Quán cà phê với đủ loại phong cách thiết kế có mặt ở khắp nơi, từ thành thị đến nông thôn, với những cách phục vụ và thưởng thức đa dạng, mang đậm phong thái của từng vùng miền.

Những cái tên như cà phê đen đá, cà phê đen nóng, cà phê sữa (nâu), bạc sỉu, cà phê chồn, cà phê trứng… đã dần tạo nên nét đặc sắc trong văn hóa ẩm thực, định hình nên những làn sóng cà phê của riêng Việt Nam mà cả thế giới đang dần biết đến và ngưỡng mộ.

---

Làn sóng cà phê thứ nhất – Kết tinh của giao thoa văn hóa Đông Tây

Du nhập vào Việt Nam từ năm 1857, cà phê là sản vật được người Pháp đem trồng ở vùng đất Tây Nguyên nhờ thổ nhưỡng và khí hậu rất phù hợp. Cách thưởng thức cà phê theo lối pha phin kiểu Tây kết hợp với phong cách Á Đông đã tạo nên một thuật ngữ rất dễ hiểu: cà phê phin.

Bên những phin cà phê như thế, người thưởng thức có thể ngồi chờ ung dung, tự tại, ngắm từng giọt cà phê chầm chậm nhỏ xuống, gợi bao suy tưởng về cuộc đời, rồi từ từ nhấm nháp những tinh túy của đất trời được chắt lọc qua thời gian. Cà phê làm xóa nhòa hoàn toàn ranh giới giàu nghèo và khoảng cách sang hèn, bởi ai mà chẳng có thể tự thưởng cho mình một phin cà phê thơm lừng sau những giờ phút lao động mệt nhọc.

Làn sóng cà phê đầu tiên của Việt Nam được định hình từ sự du nhập và hội nhập văn hóa như thế.

Làn sóng ấy kéo dài cho tới trước những năm 1975. Trong khi ở miền Bắc phổ biến những quán cà phê mậu dịch phục vụ theo tinh thần bao cấp, hay những quán cà phê mô hình gia đình do ông chủ tự pha chế và phục vụ rồi lấy tên mình làm tên quán như cà phê Giảng, cà phê Nhân, cà phê Lâm… thì ở miền Nam lại hình thành nên những quán cà phê sang trọng, vừa gợi văn hóa Mỹ, vừa chứa đựng tinh thần phóng khoáng của con người Nam Bộ.

Quán cà phê Sài Gòn khi ấy là nơi lui tới của những sĩ quan quân đội, những cô gái tân thời mặc áo dài Trần Lệ Xuân, những đại ca giang hồ khét tiếng, cùng giới trí thức Sài thành và những nhà báo phương Tây. Givral, La Pagode, Brodard là những tên tuổi tạo thành “trục cà phê” nổi tiếng của Sài Gòn cho giới nhà báo và chính khách thập niên 1960–1970.

Những ký giả nổi tiếng trong Chiến tranh Việt Nam như Peter Arnett, Larry Burrows hay nhà tình báo lừng danh Phạm Xuân Ẩn… đều đã từng ngồi ở các quán này. Qua thời gian, những tên tuổi ấy dần trở thành địa danh văn hóa, gợi nhớ về một ký ức lịch sử không thể quên của Việt Nam.

---

Làn sóng cà phê thứ hai – Những “quán cóc liêu xiêu một câu thơ”

Sau giải phóng, ở thời kỳ bao cấp, cà phê như một sản phẩm xa xỉ, gần như là mặt hàng cấm kinh doanh. Có rất ít quán cà phê ở những nơi sang trọng, mà chủ yếu là những quán được bày bán ở vỉa hè. Các bà “đi buôn” cà phê hoạt động rất bí mật để vẫn cung cấp được cho nhu cầu thị trường.

Vào những năm 1980 đến đầu thập niên 1990, nền kinh tế lạc hậu chuyển bước sang kinh tế thị trường cũng kéo theo nhu cầu về loại cà phê rẻ mà không cần bận tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng tăng cao. Nhiều cơ sở sản xuất cà phê sẵn sàng trộn bắp, đậu nành rang cháy khét, hương liệu… để chạy đua về lợi nhuận.

Người tiêu dùng thưởng thức kiểu cà phê như vậy trong thời gian dài dẫn đến những nhầm lẫn về khái niệm cà phê ngon đúng nghĩa: đen đậm, đắng gắt, thơm dai dẳng, sánh bệt, bọt nhiều, bám bền vào thành ly.

Trong khi đó, các quán cà phê chủ yếu tận dụng mặt bằng vỉa hè, góc phố có sẵn, rồi tự phát triển thành kiểu cà phê cóc. Tuy nhiên, khái niệm “quán cà phê” lúc bấy giờ còn bị gắn với ý nghĩa tiêu cực vì nhiều quán đã biến tướng thành cà phê “đèn mờ”, cà phê “tình nhân”…

Nhưng cái hay là những quán này vẫn là nơi lưu giữ tính cách và văn hóa của người Việt Nam. Như quay về vạch xuất phát, vượt qua sự phân biệt về giai cấp, trình độ – từ sinh viên, học sinh đến cán bộ công chức, từ công nhân lao động đến giới văn nghệ sĩ – ai ai cũng có thể vui vẻ trò chuyện bên tách cà phê.

Thời kỳ này, ngành cà phê phát triển khá khó khăn nhưng cũng lại là tiền đề để làn sóng cà phê thứ ba cất cánh.

---

Làn sóng cà phê thứ ba – Thổi bùng niềm tự hào dân tộc

Tiềm năng của ngành cà phê Việt Nam ngay sau khi đất nước Đổi mới thực sự rất lớn. Nhưng làm sao có thể vừa giải được bài toán định kiến tiêu cực về quán cà phê, sự nhập nhèm trong sản xuất – kinh doanh của một số tiểu thương, vừa có thể khai thác được những nét đẹp văn hóa trong thưởng thức cà phê mà người Việt Nam đã có từ hơn trăm năm qua?

Hai vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo đã cùng nhau xây dựng một chiến lược khai phá thị trường thật độc đáo.

Xuất hiện đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh vào tháng 8 năm 1998 với gam màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên và âm điệu du dương của slogan “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên nổi lên như một hiện tượng trên thị trường cà phê Việt Nam bằng sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng.

Đấy là cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một cơ sở sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước, làm nên làn sóng cà phê thứ ba tại Việt Nam.

Nhận thấy thị trường cà phê còn đang bỏ ngỏ – các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn – Trung Nguyên xác định đây chính là cơ hội lớn để làm nên bước ngoặt cho thị trường cà phê Việt Nam:

• Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý bài bản;
• Cũng là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.

Chính hai chữ “đầu tiên” đó đã tạo nên sức nóng cho hàng trăm bài báo viết về sự ra đời và lớn mạnh của thương hiệu này.