Với gần ba mươi năm làm việc cho những công ty hàng đầu như Citigroup, American Express, Epsilon, Apple và Fidelity và với những chiến dịch vận động phi lợi nhuận và chính trị nổi bật trong suốt thời gian đó, Steve Cone đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm bậc cao và đúc kết thành những ý tưởng giá trị liên quan đến những yếu tố thật sự đem lại hiệu quả trong lĩnh vực marketing. Trong cuốn sách Đánh Cắp Ý Tưởng!, bằng văn phong sắc sảo, mạch lạc và hài hước, Cone đã cung cấp nhiều thông tin quý giá bao quát tất cả mọi vấn đề về marketing, thương hiệu và quảng cáo. Bạn có thể tin tưởng vào mức độ chính xác cũng như sự bắt nhịp thời đại của những thông tin này. Cuốn sách được minh họa bằng những dẫn chứng về các mẫu quảng cáo hay, dở và tệ hại. Đây cũng là một bí quyết mà chưa ai từng dạy bạn. Giờ đây, bạn hãy đánh cắp những ý tưởng này để trở nên tỏa sáng trong lĩnh vực marketing.
Đã nhiều năm nay, tại thành phố New York vẫn lan truyền một câu chuyện kể về lần gặp mặt đầu tiên giữa Woody Allen và Arnold Schwarzenegger. Hai người gặp nhau tại một bữa tiệc rượu sang trọng được tổ chức ở Manhattan. Khi đó, Woody cầm ly rượu trong tay, tiến về phía Schwarzenegger và hỏi: “Anh Arnold này, không biết phải mất bao lâu tôi mới giống như anh được nhỉ?” Arnold trả lời ngay không chần chừ: “Hai thế hệ nữa”. Không giống như Woody, bạn không cần phải chờ lâu đến vậy mới có thể thay đổi. Tôi đã tổng hợp vào cuốn sách này các ý tưởng và lời khuyên.
Mục tiêu chính của bất kỳ chiến dịch marketing nào cũng là thu hút SỰ CHÚ Ý và nhận được PHẢN HỒI từ khách hàng. Chỉ riêng tại Mỹ, ngành marketing chi tiêu khoảng 35 tỉ đô la mỗi tháng cho việc này. Liệu có ai sẽ bị thu hút nếu lại thấy thêm một mẫu quảng cáo bánh hamburger; hoặc một bức ảnh nữa về cặp vợ chồng trung niên đẹp đôi, tay trong tay đi dạo bên bờ biển vắng để quảng cáo cho một công ty dịch vụ tài chính; hoặc lại một mẫu quảng cáo xe hơi nữa đăng ảnh chiếc xe bóng loáng một mình trên con đường ngoằn ngoèo, dưới trời đỏ mưa tại Monument Valley?
Vậy làm cách nào để bạn có thể phá vỡ sự nhàm chán và tạo ấn tượng bất ngờ, khiến đối tượng khách hàng mà bạn nhắm đến có thể phân biệt ngay thương hiệu sản phẩm và đáp ứng những gì bạn chào mời? Làm thế nào để thực hiện được điều này? Hãy tham khảo những chiến dịch marketing quảng cáo xuất sắc dưới đây, tất cả đều thể hiện sức mạnh của sự kết hợp ba yếu tố: sức lôi cuốn, các giá trị mới lạ và động lực thúc đẩy khách hàng hành động.
Vào đầu những năm 1950, khi mới lên 5-6 tuổi, tôi không thể nào hình dung được công việc mà cha tôi đang làm là gì. Bản thân cha tôi cũng khá mơ hồ về công việc của mình. Mãi sau, tôi mới biết rằng lúc đó ông đang viết những bức thư quảng cáo đầu tiên cho tạp chí Playboy của Hugh Hefner, một tạp chí còn rất mới và vô cùng chật vật mỗi lần xuất bản. Những lá thư này sau đó được gửi đến các độc giả nam theo danh sách khách hàng đang đặt mua dài hạn các tờ tạp chí dành cho nam giới khác – điều này dĩ nhiên không có gì khó hiểu.
Điều hơi khác biệt chính là cách mà cha tôi viết những lá thư này… với tư cách là nàng Thỏ Bunny của Playboy. Mỗi bức thư đều đính kèm một bức ảnh của nàng Thỏ trong bộ trang phục Bunny. Bức ảnh không chỉ xuất hiện trên bức thư mà trong tờ bướm quảng cáo kèm theo của công ty đều có đăng thêm các bức ảnh khác nhau của nàng Thỏ cũng như bạn bè của nàng. Thậm chí chữ ký cũng là của nàng Thỏ Bunny của Playboy. Do đó, hàng triệu nam giới Mỹ nhận được các bức thư từ “Nàng Thỏ Bunny thật của Playboy”, miêu tả những đặc điểm nổi bật của tờ tạp chí Playboy lúc đó: tiểu thuyết hấp dẫn, bình luận về xã hội, và tất nhiên là không thiếu những bức ảnh gợi cảm của nàng Thỏ Bunny và bạn bè của cô. Cách tiếp cận đầy sức LÔI CUỐN này đã gặt hái kết quả thành công hơn nhiều so với việc Hugh hoặc các biên tập nam khác viết những lá thư đó với bút danh của mình.
Trở lại những năm 70, nhà báo nổi tiếng trong việc chống lại giới uy quyền, Hunter S. Thompson, người tự xưng là nhân vật gạo cội trong làng báo, giữ chức tổng biên tập của tờ Rolling Stone. Ông là tác giả của bức thư gửi độc giả đề nghị tiếp tục đặt báo dài hạn – một bức thư hoàn toàn khác biệt với những bức thư của các tờ báo hoặc tạp chí khác. Bức thư ngắn gọn và cô đọng này viết rằng tạp chí Rolling Stone chính là nguồn thu nhập hợp pháp duy nhất của Thompson. Bức thư giải thích rằng nếu độc giả không tiếp tục đặt báo, ông sẽ lâm vào tình cảnh bi đát, thậm chí có thể phải chuyển đến Needles, California, sống trong khu nhà ổ chuột, “uống nước từ bình oxit nitric dưới thời tiết giá buốt, trong khi ngồi nhìn một nhóm khách du lịch Đức đi ngang qua, trò chuyện về buổi đi săn thú rừng”.