Họ không thể quay ngược thời gian về với thời mà việc thiết lập thương hiệu không hề có những vấn đề về tư tưởng. Và hơn nữa, họ cũng có thể lớn mạnh hơn bao giờ hết khi sở hữu tạo được đặc trưng hiệu đậm nét. Như vậy, việc thiết lập thương hiệu không còn đơn giản là một cách để tránh khỏi thất bại bại nữa. Nó là tất cả, các công ty sống hay chết là tùy thuộc vào sức mạnh thương hiệu của họ. Bất kể đến việc thiết lập thương hiệu ngày nay là quan trọng hơn bất cứ một thời nào trước đây, nhiều công ty vẫn mắc sai lầm trong việc này. Trên thực tế, họ thực hiện việc thiết lập này tệ hại hơn bao giờ hết. Các thương hiệu vẫn gặp thất bại bất trong từng mặt hàng và những người điều hành công ty thường rơi vào cảnh tự mình phải đối phó, luôn phải “nhức đầu” vì những khó khăn liên tục ập đến. Mục đích của quyển sách này là xem xét những thất bại dạng của các thương hiệu để tìm hiểu những con đường dẫn dụ các công ty đi đến sai lầm. Như các ví dụ cho thấy, sự thất bại không dành riêng cho bất kỳ loại hình kinh doanh nào.
Các gã khổng lồ như Coca-Cola và McDonald’s cũng chẳng tỏ tỏ gì cũng có thể thể mặc sai lầm như các công ty non nớt và nhỏ bé với quá ít kinh nghiệm marketing. Và cùng rõ ràng là các công ty không chịu học tập được chút gì từ những kinh nghiệm thất bại của các công ty khác. Thực tế lại dường như ủng hộ cho điều ngược lại. Thất bại bạn các thương hiệu hiểu sai nhau và rồi lại lặp lại những sai lầm tương tự nhau. Ví dụ như loại nhà hàng mang tên Planet Hollywood vẫn đang phải mang một chút lợi nhuận thì một nhóm các siêu người mẫu, ca sĩ nổi danh lại cho là họ có thể bước bước theo công thức này với quản ca phê trang fashion café của họ mà không cần nghiên cứu gì hết. Các công ty bắt đầu khổ khổ với “hội chứng di trú”. Họ cũng bạn rợn đe đuổi sự cạnh tranh đến nỗi không nhận ra là mình đang hướng đến các bờ vực thẳm.
Họ thấy các đối thủ cạnh tranh dán tên thương hiệu của mình cho các sản phẩm mới, thế là họ cũng làm điều tương tự. Khi thấy các đối thủ lao vào các trường mới không qua thử nghiệm, và không cần chờ đợi kết quả, vậy là họ cũng lao theo các đối thủ. Trong khi ông kẹ Coca-Cola và McDonald’s có thể chịu đựng được những sai lầm gây tổn thất nặng nề thì các công ty nhỏ hơn lại không thể. Bởi vì, thất bại đúng nghĩa với cái chết. Quá trình thiết lập thương hiệu đã từng thiết kế để bảo vệ về các sản phẩm này nay lại ẩn chứa đầy nguy cơ. Trong khi những nguy hiểm này không hoàn toàn có thể bị loại trừ bằng cách học tập từ những tấm gương tệ hại của người khác. ít ra chúng cũng có thể được dùng để xác định những đứa con tinh ranh nằm ở đâu.
Trong những cuộc họp như vậy, các quan cận thần chẳng ai chịu nhận trách nhiệm về mình, họ chỉ biết đổ lỗi cho nhau mà thôi. Lần nọ, một anh hề đã bị bắt giam suốt hai tuần lễ vì tội dám treo những tấm áp phích có nội dung như sau lên ngay cửa chính của cung điện: Tiến trình năm bước của một dự án: 1. Khởi đầu hàng hải 2. Phát sinh trở ngại 3. Truy tìm nguyên nhân 4. Trừng phạt người vô tội 5. Tuyên dương và khen thưởng những kẻ ngoài cuộc. Vương quốc của đức vua Harold không thể phát triển thịnh vượng vì chẳng ai hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ là những người nóng nảy, cộc cằn, thường xuyên gắt gỏng và luôn đối diện với khó khăn, thử thách bằng một thái độ tiêu cực. Không những vậy, họ còn phân chia bè phái để chỉ trích lẫn nhau và đổ lỗi cho người khác.