Quá trình thiết lập thương hiệu được phát triển để bảo vệ các sản phẩm tránh khỏi sự thất bại. Để hiểu rõ quá trình này, chúng ta hãy trở về thế kỷ 19 với các thương hiệu khởi thủy. Trong thập niên 1880, các công ty như Campbell’s, Heinz và Quaker Oats bắt đầu lan tiếng về phân ứng của người tiêu dùng về các sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Các đặc trưng thương hiệu được thiết kế không chỉ giúp cho những sản phẩm này có chỗ đứng riêng mà còn làm giảm đi nỗi lo của công chúng về các sản phẩm được sản xuất đại trà.
Bằng cách thêm vào một yếu tố “nhận bàn” cho sản phẩm, việc thiết lập thương hiệu đã làm thừ giãn đâu óc của những người mua hàng của thế kỷ 19. Họ đã từng có lúc đặt niềm tin vào một chú cửa hàng thân hữu thì nay họ có thể đặt sự tin tưởng đó vào các thương hiệu và những gương mặt tươi cười của các Cậu Ben và Cô Jemima bên các kệ hàng. Sự thất bại của các mặt hàng sản xuất đại trà mà các chủ nhà máy lớ sơ đã không bao giờ xảy ra. Các thương hiệu đã cứu chuộc cái ngày ấy.
Đến thế kỷ 21, một hình ảnh khác hẳn xuất hiện. Lúc này thị tự thương hiệu trở thành vấn đề. Chúng trở thành nhãn nhận của chính sự thành công của mình. Khi một sản phẩm thất bại, đòi hỏi hoàn toàn là do thương hiệu. Chúng có thể hỗ trợ cho các công ty như McDonald’s, Nike, Coca-Cola và Microsoft xây dựng nên những vương quốc toàn cầu, nhưng các thương hiệu cũng chuyển thể các quá trình marketing thành một quá trình xây dựng nhận thức. Có nghĩa là, bây giờ giờ hình ảnh là tất cả. Người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu hơn là tính thực tế của sản phẩm. Trong khi điều này có nghĩa là các thương hiệu trở nên quý giá hơn những tài sản hữu hình của chúng và cũng có nghĩa là chúng hoàn toàn có thể đánh mất giá trị nào đó lúc nào nào. Dù sao thì nhận thức cũng là một thứ dễ vỡ và mong manh. Nếu hình ảnh thương hiệu bị vấy bẩn qua một vụ tai tiếng truyền thông, một sự kiện gây tranh luận ngay cả một lời đồn đại được rạo quên qua Internet thì một công ty có thể thấy mình đang đối mặt với những nguy hiểm cận kề. Lúc này các công ty không thể tự nhiên mà thoát khỏi tình trạng này.
Họ không thể quay ngược thời gian về với thời mà việc thiết lập thương hiệu không hề có những vấn đề về tư tưởng. Và hơn nữa, họ cũng có thể lớn mạnh hơn bao giờ hết khi sở hữu tạo được đặc trưng hiệu đậm nét. Như vậy, việc thiết lập thương hiệu không còn đơn giản là một cách để tránh khỏi thất bại bại nữa. Nó là tất cả, các công ty sống hay chết là tùy thuộc vào sức mạnh thương hiệu của họ. Bất kể đến việc thiết lập thương hiệu ngày nay là quan trọng hơn bất cứ một thời nào trước đây, nhiều công ty vẫn mắc sai lầm trong việc này. Trên thực tế, họ thực hiện việc thiết lập này tệ hại hơn bao giờ hết. Các thương hiệu vẫn gặp thất bại bất trong từng mặt hàng và những người điều hành công ty thường rơi vào cảnh tự mình phải đối phó, luôn phải “nhức đầu” vì những khó khăn liên tục ập đến. Mục đích của quyển sách này là xem xét những thất bại dạng của các thương hiệu để tìm hiểu những con đường dẫn dụ các công ty đi đến sai lầm. Như các ví dụ cho thấy, sự thất bại không dành riêng cho bất kỳ loại hình kinh doanh nào.
Các gã khổng lồ như Coca-Cola và McDonald’s cũng chẳng tỏ tỏ gì cũng có thể thể mặc sai lầm như các công ty non nớt và nhỏ bé với quá ít kinh nghiệm marketing. Và cùng rõ ràng là các công ty không chịu học tập được chút gì từ những kinh nghiệm thất bại của các công ty khác. Thực tế lại dường như ủng hộ cho điều ngược lại. Thất bại bạn các thương hiệu hiểu sai nhau và rồi lại lặp lại những sai lầm tương tự nhau. Ví dụ như loại nhà hàng mang tên Planet Hollywood vẫn đang phải mang một chút lợi nhuận thì một nhóm các siêu người mẫu, ca sĩ nổi danh lại cho là họ có thể bước bước theo công thức này với quản ca phê trang fashion café của họ mà không cần nghiên cứu gì hết. Các công ty bắt đầu khổ khổ với “hội chứng di trú”. Họ cũng bạn rợn đe đuổi sự cạnh tranh đến nỗi không nhận ra là mình đang hướng đến các bờ vực thẳm.
Họ thấy các đối thủ cạnh tranh dán tên thương hiệu của mình cho các sản phẩm mới, thế là họ cũng làm điều tương tự. Khi thấy các đối thủ lao vào các trường mới không qua thử nghiệm, và không cần chờ đợi kết quả, vậy là họ cũng lao theo các đối thủ. Trong khi ông kẹ Coca-Cola và McDonald’s có thể chịu đựng được những sai lầm gây tổn thất nặng nề thì các công ty nhỏ hơn lại không thể. Bởi vì, thất bại đúng nghĩa với cái chết. Quá trình thiết lập thương hiệu đã từng thiết kế để bảo vệ về các sản phẩm này nay lại ẩn chứa đầy nguy cơ. Trong khi những nguy hiểm này không hoàn toàn có thể bị loại trừ bằng cách học tập từ những tấm gương tệ hại của người khác. ít ra chúng cũng có thể được dùng để xác định những đứa con tinh ranh nằm ở đâu.