Các nhà điều hành của những công ty có danh tiếng tốt hẳn đang cảm thấy khá cô đơn vào lúc này – bởi các vụ bê bối đã lần lượt hạ bệ hoặc làm ô danh hết công ty này đến công ty khác chỉ vì một số nhà điều hành hoa mắt vì những món lợi nhuận kếch xù. Tầm nhìn về danh tiếng – thứ tài sản lâu dài và quý giá nhất của công ty – cũng bị che khuất. Họ chỉ biết sống cho hiện tại và vô tình hủy hoại danh tiếng của chính công ty mình. Những hành động đáng hổ thẹn của doanh nghiệp không chỉ cho thấy danh tiếng quý giá đến thế nào, và cũng phù du thế nào, mà còn tố hành động xấu xa của một công ty đơn lẻ có thể làm hoen ố thanh danh toàn ngành công nghiệp, thậm chí là toàn giới doanh nghiệp của một quốc gia. Những vụ bê bối và sự lơ là ngày càng gia tăng từ phía chính phủ đã tạo ra một môi trường kinh doanh mà ở đó các công ty luôn phải cảnh giác cao độ để bảo vệ danh tiếng của mình. Một số doanh nghiệp có danh tiếng không tì vết chợt nhận thấy mình bị xếp chung hàng một cách thiển cận bằng với các công ty lắm tai tiếng vì những vụ làm ăn khuất tất.
Một tờ báo khi đưa tin về cuộc điều tra tại một nhà máy của Johnson & Johnson ở Puerto Rico đã xếp Johnson & Johnson vào nhóm các công ty gian lận kế toán. Johnson & Johnson phải yêu cầu tòa soạn soạn công khai chi tiết thông tin này. Ron Sargent – giám đốc điều hành của Staples – kể lại chuyến đi thăm một trường trung học ở ngoại ô Boston. Những câu hỏi của các học sinh ở đây khiến ông ngạc tột độ. Một thiếu niên thắc mắc: “Nhà ông có một tâm hồn trong buồng tắm giá tới 6.000 đô-la phải không?”. Ông hiểu chúng đang ám chỉ khoản chi tiêu phung phí của cựu giám đốc điều hành Tyco International – Dennis Kozlowski, người bị cáo buộc là đã dùng ngân sách công ty để mua sắm vật dụng xa xỉ cho riêng mình. Sau sự việc của Tyco, công chúng có xu hướng xem các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là những kẻ tham lam luôn tìm cách gian lận số sách kế toán và chi lo thùy cho bản thân. Hoạt động kinh doanh ngày càng khó khăn hơn khi tính toàn cầu ngày càng in dấu đậm nét hơn, cùng với cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khắc nghiệt.
Trong không khí đầy hoài nghi và dò xét, một danh tiếng tốt là yếu tố quan trọng và sức mạnh hơn cả, bởi đó là “tấm bình phong” an toàn nhất mà công ty có thể sở hữu. Hy vọng cuốn sách này sẽ hướng dẫn bạn cách tạo dựng một danh tiếng tốt cho doanh nghiệp mình. Với mục đích đó, tôi đã sử dụng tin tức, bài viết của mình trong 20 năm qua về danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu, cũng như kinh nghiệm của tôi trong vai trò biên tập viên và người phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal. Cuốn sách này cũng lấy tư liệu từ các cuộc phỏng vấn của tôi với các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường, chuyên gia truyền thông và học giả trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Lúc tôi viết cuốn sách về quản lý danh tiếng doanh nghiệp, mọi người đều nghiễm nhiên cho rằng tôi đang đi tìm câu trả lời cho biến Enron và các vụ bê bối doanh nghiệp tiếp sau đó. Điều này có thể hiểu được, nhưng thật ra tôi đã bắt đầu lên kế hoạch từ mùa hè năm 2001, tức là khá lâu trước khi những chuyện xấu xa kia bị bối ra ánh sáng. Dự án của tôi bị gián đoạn chủ yếu vì khủng bố ngày 11 tháng 9 vào Trung tâm Thương mại Thế giới. Thảm họa này đã buộc nhân viên tờ The Wall Street Journal sơ tán văn phòng sang Trung tâm Tài chính Thế giới ở gần bên, nơi mà tất cả hồ sơ tài liệu của tôi phải nằm giữa dòng bụi bặm và đổ nát.
Cuối cùng thì tôi đành vận dụng trí nhớ để khôi phục lại đề cương cuốn sách đã được giấy phép in ấn trước khi Enron nộp hồ sơ xin bảo phá sản vào tháng chín năm đó. Khá lâu trước khi xảy ra những vụ bê bối này, tôi nhận thấy rằng các công ty đã bắt đầu hiểu ra tầm quan trọng của danh tiếng doanh nghiệp, nhưng họ vẫn không để tâm nhiều lắm. Cứ mỗi lần viết một bài báo về danh tiếng cho tờ The Wall Street Journal, tôi lại nhận được cuộc thoại và e-mail từ các nhà quản lý khao khát muốn tìm hiểu kỹ hơn về chủ đề này.
Họ hỏi tôi về khái niệm, về cách đánh giá danh tiếng, và quan trọng nhất là cách quản lý danh tiếng doanh nghiệp. Phó chủ tịch kiêm giám đốc truyền thông doanh nghiệp của Tập đoàn Dịch vụ Tài chính PNC đã viết trong e-mail của ông thế này: “Bài báo hôm nay của anh về danh tiếng doanh nghiệp thật là hay. Tôi đang cùng các đồng nghiệp ở bộ phận quảng cáo và quan hệ công chúng nghiên cứu bài báo đó vì chúng tôi vừa bàn đến các yếu tố tác động tới danh tiếng và những việc cần làm để tạo dựng một danh tiếng tốt”.