Chương 2 ĐẦU TIÊN, HÃY TẠO DỰNG NIỀM TIN Theo dòng xoáy của cuộc Đại suy thoái kinh tế năm 2008, Pat Flynn mất việc ở công ty kiến trúc. Trước đó vài tháng anh đã bắt đầu có ý tưởng xuất bản một cuốn sách điện tử nói về cách vượt qua bài kiểm tra Lãnh đạo trong Thiết kế Môi trường và Năng lượng (LEED), qua đó đánh giá kiến thức trong việc xây dựng những công trình thân thiện với môi trường. Cuốn sách được đón nhận nhiệt liệt. Tuy nhiên việc bị sa thải, thêm vào đó là đám cưới của mình sẽ diễn ra sau một tháng nữa đã khiến Flynn tự hỏi bản thân liệu anh có thể kiếm sống bằng việc làm qua mạng hay không? Mặc dù vậy, khi bắt đầu nghiên cứu cách thức marketing trên mạng, anh nói với tôi, “Tôi thấy sợ khi là người hối đáp lại email của họ, như thể họ đang cố giữ lại chút thông tin và chỉ chực chờ tôi trả tiền sau một để có thể biết được phần thông tin còn lại.” Anh đã bỏ tiền theo một vài khóa học của họ, chỉ để xem liệu mình đã thiếu gì, những thất bại. “Đó thường là “Hãy nhấp vào đây để trở nên giàu có, hoặc kiếm 1.000 đô trong một tuần”; những thứ nhảm nhí này đều không có thật, theo như tôi biết,” Flynn nói. Khác với những kẻ bán hàng anh gặp ban đầu, Flynn luôn chia sẻ những điều mình biết với độc giả của mình, không giữ lại những điều thiết yếu cho những khách trả tiền. Hiện nay, anh là một blogger và phát thanh viên trên radio thành công của Apple, kiếm được 100.000 đô một tháng (riêng tháng Ba năm 2017 anh kiếm được 250.000 đô). Flynn tự coi mình như một “kẻ khờ trong vụ thử nghiệm thất bại của marketing trên internet”. Flynn tiết lộ chi tiết những gì mình đã gặp phải và trải qua. Anh là người đi tiên phong trong việc công khai các báo cáo thu nhập hàng tháng của mình, vì anh cho rằng “để mọi người tin những gì tôi nói thực sự có hiệu quả, tôi phải cho họ biết mình kiếm được bao nhiêu tiền.”
nhập tự động động thông minh, nhưng bạn có thể thấy nhanh quá trình xây dựng lòng tin bằng cách viết bài cho các trang web mà mọi người đã biết tới và tin tưởng. Và đó là cách tôi đã chọn. Năm 2010, dựa trên những kinh nghiệm có được từ thời gian làm trong ngành báo chí, chính trị, và sau đó là điều hành một tổ chức phi lợi nhuận ủng hộ việc đi xe đạp, tôi bắt đầu sự nghiệp viết blog về marketing và thương hiệu cho Huffington Post và Harvard Business Review. Sự liên hệ đó thực sự có ích với tôi trong đơn xin việc. Cũng như những Ivy League, những đóng góp của tôi trong lĩnh vực blog làm người đọc coi trọng tôi hơn, vì tôi đã được những cơ quan mà họ biết thẩm định và chấp nhận. Nói cách khác, trong một giới bị rập khuôn, họ đưa ra một bản “shortcut” tiện lợi và giúp mọi người tránh khỏi mớ rắc rối khi phải đọc lập dàn giáo án lý luận của tôi. Sau một khoảng thời gian nhất định, khi bạn đóng góp nhiều hơn – ví dụ như bây giờ, tôi đã viết hơn 120 bài cho Harvard Business Review – mọi người bắt đầu giới thiệu bạn với những người khác, và sự gắn kết thương hiệu của bạn với khách hàng được củng cố hơn. Tôi Mở đầu bằng cách liệt kê những công ty lớn trong lĩnh vực này có về khả dài dòng, nhưng trong guồng quay 24/7 của các phương tiện truyền thông, những trang web đó dường như tìm kiếm những thông tin chất lượng cao. Tất nhiên tôi đã phải chịu đựng những bài viết phê bình lập dị của các tạp chí và các biên tập blog trước kia HBR đăng tải, nhưng sự kiên định và nỗ lực luôn đem lại kết quả cho tôi. Cuối năm 2011, tôi đã quyết định mình muốn viết thương xuyên hơn và cần tìm thêm đầu ra kinh doanh để có thể cống hiến. Tôi dành ra hai ngày trời lập một danh sách 24 đơn vị kinh doanh xuất bản – kể cả trang web của tạp chí, tôn giáo hay tuần báo quốc gia, và mạng lưới – rồi dựa chứng vào một bảng tính, với mỗi một đơn vị, tôi nghiên cứu xem liệu họ có blog trên trang web của mình không và những blog đó có thuộc cộng tác viên do họ không (nếu có cộng tác viên tại nhà viết bài cho báo đó; tôi loại ra khỏi danh sách), tên cũng như địa chỉ email của người biên tập trang web. Đôi khi tôi phải tìm kiếm khá lâu để tìm người điều hành thật sự, nhưng nhờ tinh tiệm Google và LinkedIn, cộng với việc xem xét kỹ các trang liên kết với trang web, tôi luôn tìm được thông tin liên hệ của họ. Tôi gửi email ngẫu nhiên từng biên tập viên, giải thích ngắn gọn tôi là ai, vì sao tôi hứng thú với việc cống hiến cho công tác xuất bản của họ, tôi có thể viết về mảng nào và đính kèm một số đường dẫn tới một vài bài viết cũ của mình để họ có thể đánh giá phong cách viết của tôi. Mặc dù tôi không nhận mạnh được email của mình rằng tôi rất vui khi được viết miễn phí, nhưng tôi cho rằng những lời đề nghị bạn mình nhận được sẽ là như vậy (mà thực ra thật ngạc nhiên nhiều người không như thế). Đó cũng là điều bạn nên làm. Đừng quá xem trọng vấn đề lương lậu cho tới khi bạn có thể bắt đầu cống hiến vì tri của mình. Trong số 24 đề nghị gửi đi, tôi chỉ nhận được ba hồi âm, dầu cho đó không phải là một cú hích động viên cho một mái báo chuyện nghiệp, nhưng lại chính là cách giúp tôi bước chân vào một môi trường mới. Hai trong số ba hồi âm tôi nhận được chỉ là lời giáo được sắp xếp một cách lộn xộn; tôi đã gửi thêm thông tin và cố hẹn một cuộc gọi nhưng sau đó không nhận được hồi âm nào. Nhưng cuối cùng, tôi đã chính thức được từng biên tập viên của Forbes, người đang chủ động tìm một công tác viên mới. Chúng tôi sắp xếp cuộc gọi trong ngày và chưa đến hai tuần sau, bài viết đầu tiên của tôi xuất hiện trên mặt báo. Tôi làm ở Forbes trong ba năm rưỡi, với hơn 250 bài báo. Những bài viết bài thường xuyên cho Forbes, với tần suất khoảng năm mươi bài một tháng, tôi đã kiếm được khoản tiền nhỏ từ cách cộng tác viên viết được trả lương. Nhưng đó không phải vấn đề chính. Giá trị thật sự mà tôi nhận được là danh tiếng cũng như tầm ảnh hưởng tới công chúng tăng lên đáng kể. Bạn hãy thử: Nếu bạn đang nghĩ tới việc tạo dựng nội dung cho bản thân mình, hãy tự hỏi: * Công ty truyền thông nào mà đối tượng khách hàng bạn nhắm tới thường đọc, xem hay nghe? * Công ty nào trong số họ chấp nhận bài viết của cộng tác viên ngoài?
bản cuốn Reinventing You vào năm 2013, tất cả đã thay đổi. Đột nhiên các nhà tổ chức sự kiện nhìn tôi bằng con mắt khác, tôi trở thành chuyên gia đang được săn đón hơn là một nhân viên từ vấn doanh nghiệp. Tôi ấp ú gigantic mở xuất bản cuốn sách cho riêng mình từ rất lâu và đã thử nhiều lần, nhưng những lời đề nghị trước đó của tôi bị từ chối vì tôi chưa có đủ “nền tảng” (hay nói cách khác, tôi chưa được công chúng biết đến). Để cải thiện tình hình đó, tôi bắt đầu viết blog và khám phá ra một điều giá trị: sáng tạo nội dung không phải là cách xây dựng thương hiệu, mà chỉ là một cách tham khảo thị trường để biết được điều mà khách hàng thật sự mong muốn. Lúc đầu, bài viết “Làm thế nào để tái thiết lập thương hiệu của bạn” của tôi không nhằm mục đích trở thành tuyên bố của tôi với giới. Tôi không nghĩ nó sẽ khác biệt, hay đặc biệt hơn hàng tá bài viết tôi đã đăng trên blog cá nhân hay những đơn vị xuất bản khác. Nhưng điều bất ngờ là HBR yêu cầu tôi mở rộng bài viết đó lên 2.500 từ. Khi xuất bản, ba nhà xuất bản và học khác nhau tôi gặp tôi và lúc đó tôi nhận ra mình đã vô tình chạm tới một chủ đề nóng hổi. Cuốn sách nói về chủ đề tái thiết bản thân vô tình trở thành chủ đề hấp dẫn hơn nhiều so với mong đợi ban đầu của tôi – đó là hướng dẫn cho những người mới vào nghề. Bên cạnh đó, nó còn đề cập đến vấn đề làm thế nào người điều hành kinh doanh học công nghệ truyền thông bằng cách tiếp cận những sự vụ xảy ra trong giới chính trị. Nhưng tôi không có cách nào biết được những điểm yếu trong điều tôi viết cho tới khi tôi đăng bài và nhận được sự đón nhận của độc giả. Bạn hãy thử: * Nếu bạn đang có ý định viết sách, hãy cân nhắc những câu hỏi then chốt sau đây: * Xác định xem bạn muốn tự xuất bản hay thương mại hóa sách của bản thân. Tự xuất bản có lợi khi bạn tiện cận được đối tượng khán giả phù hợp (marketing trên mạng xã hội cho những công ty bất động sản sản chẳng hạn), nếu bạn muốn bán xuất bản nhanh (quá trình xuất bản truyền thông kéo dài một đến hai năm), và muốn được chia sẻ quyền kiểm soát và khoản lợi nhuận lớn hơn. Xuất bản truyền thông có lợi nếu bạn hứng tới những điều to lớn (những giá trị sẽ được nhận diện nếu tác phẩm của bạn được lựa chọn và thẩm định bởi một nhà xuất bản lớn), sau đó bạn sẽ chịu tác động việc viết và quảng bá sách (nhà xuất bản sẽ lo phần thiết kế, phân phối, bán quyền.) * Tìm hiểu xem podcast, blog hay video nào của bạn gắn đầy đủ ý nhất? Điều đó sẽ hé lộ xu hướng hoặc chủ đề sách mà độc giả quan tâm. * Sau khi tìm được chủ đề thích hợp, hãy lập danh sách những công việc tiềm năng. Để cả khi dự định tự xuất bản (bởi vậy không cần phải tạo lập một hợp đồng sách nào cả), thì việc nghiên cứu, thử nghiệm và tìm hiểu xem ai đang hoạt động cùng lĩnh vực với bạn vẫn thu được lợi ích. Bạn có thể xác định xem họ đã tiếp cận cánh cạnh nào và làm thế nào để bạn trở nên khác biệt và độc nhất? * Nếu bạn có dự định tiếp cận những nhà xuất bản truyền thông, hãy tìm hiểu những điều cần biết về việc cạnh tranh. Hầu hết các tác giả đều nhớ đến các hội thảo (mà người đại diện lại là hội viên) và luôn muốn bán ấn phẩm mại lớn. Những công việc này sẽ giúp bạn nắm được một vài đại diện thành công trong việc phân phối, giới thiệu sách của bạn, và bạn có thể tìm lại những cuộc tiếp cận mà hội cũng người ta học cùng bạn đã hoàn thành. * Thiết kế bìa cuốn sách của bạn. Bìa cuốn sách không nhất thiết phải là sản phẩm cuối cùng; nhưng là bản mẫu quyết định xem bạn có đủ ý tưởng về nội dung để lắp đặt một cuốn sách hay không? Với người mới bắt đầu, hãy tưởng tượng nếu bạn đang viết một cuốn sách mười chương thì bạn sẽ viết gì trong mỗi chương? Hãy thử viết ít nhất một đoạn văn miêu tả nội dung mỗi chương. Nếu bạn vẫn chưa thể tìm ra, bạn có thể sẽ cần thảo dạo hơn hoặc tạo ra cuốn sách điện tử từ những gian, nếu bạn có quá nhiều ý tưởng về viết, bạn có thể chọn một chủ đề quá rộng (như là “Lịch sử nên văn minh phương Tây”) và cần nhắc đến việc thu hẹp chủ đề lại. * Bắt đầu phát triển chiến dịch marketing cho cuốn sách của bạn. Làm thế nào để cuốn sách của bạn đến được tay người đọc? Bạn có khách