Giới thiệu Một tai nạn đã dẫn tôi tới tư duy phi lý trí cùng những nghiên cứu được miêu tả trong cuốn sách này. Nhiều người nói rằng tôi có thể giới quan thật lạ lùng. 20 năm nghiên cứu đã tạo ra cho tôi nhiều hữu thừa để khám phá những điều trừu tượng gây ảnh hưởng tới các quyết định chúng ta đưa ra trong cuộc sống hàng ngày (trái với những thứ chúng ta vẫn thường tin chắc là ảnh hưởng tới các quyết định). Tại sao chúng ta luôn tự hứa sẽ ăn kiêng để rồi nghỉ ấy vụt biến ngay khiến chiếc xe chở đồ tráng miệng đi qua? Tại sao đôi khi chúng ta hào hứng mua sắm những thứ không cần thiết? Tại sao chúng ta vẫn thấy đau đầu sau khi dùng loại aspirin giá 1 xu, nhưng con đau đầu ấy lại biến mất nếu thuốc đó có giá 50 xu? Tại sao những tin đó được yêu cầu nhỏ lại 10 Lời răn của Chúa có xu hướng thành thật (ít nhất là ngay sau đó) hơn những người không được yêu cầu làm như vậy? Hoặc tại sao các Quy tắc Danh dự” làm giảm mức độ gian lận nói chung? Khi đọc tới những trang cuối của cuốn sách này, bạn sẽ có câu trả lời cho các câu hỏi trên và nhiều câu hỏi khác – những câu hỏi có ý nghĩa đối với cuộc sống, công việc kinh doanh và thế giới quan của bạn. Vì dụ, hiểu rõ câu trả lời về thuốc đau đầu không chỉ giúp bạn chọn lựa được loại thuốc mà còn ý nghĩa với vấn đề lớn nhất mà xã hội đang phải đối mặt: chi phí và hiệu quả của bảo hiểm y tế. Hiểu rõ ảnh hưởng về 10 Lời răn của Chúa trong việc hạn chế hành động không trung thực có thể giúp chúng ta ngăn chặn các vụ lừa đảo kiểu Enron. Hiểu các lực thôi thúc chúng ta thèm ăn có ý nghĩa với những quyết định ngẫu hứng trong cuộc sống – bao gồm cả việc tại sao tiết kiệm tiền lại khó khăn đến vậy. Với hàng loạt các thí nghiệm khoa học, khám phá và câu chuyện thú vị, cuốn sách sẽ giúp bạn suy nghĩ về những điều khiến bạn và những người xung quanh đưa ra lựa chọn. Và khi nhận ra tình thế trớ trêu của lỗi – chúng ta thường lặp lại các sai lầm đó như thế nào – bạn sẽ học cách phòng tránh. Trước khi trình bày về các nghiên cứu cụ thể, thực tế và thú vị về thói quen trong ăn uống, mua sắm, tình yêu, tiền bạc, tình trí hoán, sự trung thực và các lĩnh vực khác của đời sống, tôi sẽ kể cho các bạn về nguồn gốc thế giới quan có phần phi chính thống của mình – và cũng là cuốn sách này. Mọi chuyện bắt đầu khi một tai nạn xảy ra với tôi nhiều năm trước đây. (Image 2) Nhưng bạn thấy, tình huống ở giữa đường dù không còn ở kích thước ban đầu. Giữa các vòng vòng lớn hơn, trông nó đi và ở giữa các vòng tròn nhỏ hơn, trông nó lại lớn hơn. Tất nhiên, kích thước vòng tròn ở cả hai vị trí cả hai nhưng những nó thay đổi tùy theo mắt mà chúng ta đặt nó bên cạnh nó là gì. Đây là một thí nghiệm nhỏ nhằm phản ánh sự thay đổi trong cách chúng ta : chúng ta luôn nhìn những những thứ xung quanh trong mối tương quan với các sự vật khác. Điều này không chỉ đúng với các vật hữu hình như : lò nướng, bánh xe đạp, các món ăn ở nhà hàng hay tủ lạnh mà chúng ta, còn đúng với các trải nghiệm như : kỳ nghỉ, những lựa chọn học hành, và cho cả những thứ vô hình như : tình cảm, thái độ và quan điểm. Chúng ta luôn so sánh công việc với việc, kỳ nghỉ với kỳ nghỉ, người yêu với người yêu, loại rượu này với loại rượu kia. Sự tương quan này làm cho tôi nhớ đến một câu nói trong bộ phim Cá Sấu Dundee, khi một kẻ lưu manh đi con dao băm vào nhân vật chính của bộ phim, Paul Hogan. “Mày gọi đó là con dao ư?”, Hogan hỏi về về hờ hẫng, và rút ra một con dao găm từ phía sau giầy của mình. Anh ta nói và cười thật ngay cả. “Vậy thì cái này cũng là một con dao.” Tình thương đối với về hữu hình. Nhưng có một khía cạnh của tình thương đối cùng khá phổ biến : chúng ta không chỉ có xu hướng so sánh thứ với nhau, mà còn tập trung vào so sánh những thứ có thể dễ dàng so sánh và luôn so sánh những thứ không dễ so sánh. Điều này rắc rồi phải không? Tôi sẽ đưa ra một ví dụ du mục. Giả sử bạn đang đi mua nhà. Một trong những nhà đất dựa trên 3 ngôi nhà, cả ba đều rất thu hút bạn. Một ngôi nhà có kiến trúc hiện đại và hai ngôi nhà có kiến trúc cổ. Cả ba ngôi nhà này đều đẹp và có giá như nhau. Chi có một sự khác biệt biệt : một trong hai ngôi nhà cổ có kiến trúc (ngôi nhà “làm nền”) cần phải thay mái và người chủ hộ đã giảm giá một chút để bù cho chi phí sửa chữa. Bạn sẽ chọn ngôi nhà nào? Rất có khả năng bạn sẽ không chọn ngôi nhà có kiến trúc cổ có sửa chữa. Dù tại sao lại vậy? Lý do bạn chọn ngôi nhà có kiến trúc hiện đại mà không phải ngôi nhà cổ mà bạn không muốn sửa chữa lại. Đúng là những ngôi nhà cổ đó có thể đẹp hơn, hoặc có giá trị hơn về mặt lịch sử, nhưng khi phải đối mặt với một lựa chọn, bạn lại có xu hướng chọn ngôi nhà có vẻ dễ dàng hơn. Để hiểu rõ hơn tình thương đối hoạt động như thế nào, các bạn hãy xem hình minh họa sau : (Image 3) minh họa trên hai trái, bạn thấy đó, chúng ta có thể chọn lựa chọn này tùy thuộc vào việc lựa chọn khác tốt hơn. Bạn đã quyết định lựa chọn thứ 1 – tốt hơn là lựa chọn thứ 2. Tuy nhiên, trong lựa chọn thứ 1, chúng ta lại có hai lựa chọn là A và B. Điều này có nghĩa là bạn chỉ cần thấy một lựa chọn tốt hơn lựa chọn khác. Để bạn có thể thấy rõ hơn, chúng ta hãy xem lại ví dụ về chiếc tivi: Tivi Panasonic 36 inch – giá 690$ Tivi Toshiba 42 inch – giá 850$ Tivi Philips 50 inch – giá 1.480$ Bạn sẽ chọn chiếc tivi nào? Trong trường hợp này, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc xác định giá trị của từng lựa chọn. Liệu một chiếc tivi Panasonic giá 690$ có phải là lựa chọn tốt hơn so với một chiếc tivi Philips giá 1.480$? Nhưng Sam biết rằng khi đứng trước 3 lựa chọn, hầu hết mọi người sẽ chọn phương án trung gian. Vậy bạn thử đoán xem loại tivi nào mà Sam sẽ đưa ra giá như là một lựa chọn trung gian? Đó chính là chiếc tivi mà anh muốn bán. Gần đây, tờ New York Times đăng tải câu chuyện về Gregg Rapp, một chuyên gia tư vấn về lĩnh vực nhà hàng, người đã trả lời về cách trình bày đơn giá trên thực đơn nhà hàng. Anh biết rằng ai lượng thịt cừu bán được trong năm nay lại khác với năm ngoái; anh biết thịt cừu sẽ ngon hơn khi ăn với bí hay comý; và anh biết khi đơn giá của các món ăn tăng từ 39$ tới 41$ thì số lượng đơn đặt hàng có bị giảm đi hay không. Rapp đã học được một điều, các món ăn có đơn giá cao trên thực đơn sẽ giúp tăng doanh thu cho nhà hàng – ngay cả khi không khách hàng nào lựa chọn món đó cả. Tại sao? Nhìn chung, thực khách sẽ không chọn món ăn đắt tiền nhất trên thực đơn, nhưng họ sẽ gợi món đắt thứ hai. Chính vì vậy, bằng cách tạo ra một món ăn đắt tiền nhất, chủ nhà hàng có thể lôi kéo thực khách đặt món ăn đắt thứ hai (các chủ nhà hàng có thể khéo léo áp dụng mẹo này để tạo ra lợi nhuận cao hơn). Vậy chúng ta hãy xem kỹ lại mánh khóe của tạp chí Economist: Các lựa chọn được đưa ra là: • Đặt tạp chí điện tử giá 59$ • Đặt tạp chí in giá 125$ • Đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử giá 125$ Khi tôi đưa ra 3 lựa chọn này cho 100 sinh viên ở trường Quản lý Kinh doanh Sloan của Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT), họ đã lựa chọn như sau: • Đặt tạp chí điện tử giá 59$ – 16 sinh viên • Đặt tạp chí in giá 125$ – 0 sinh viên • Đặt tạp chí in và tạp chí điện tử giá 125$ – 84 sinh viên Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh của trường Sloan luôn là những người thông thái. Họ thấy được lợi (Image 4) của các hành vi khác nhau, của tôi và của mọi người. Ví dụ, tôi thấy một người đàn ông yếu ớt không cần phải có gái khác; tại sao những hành động hàng ngày của tôi chỉ để thu tiền cho các bác sỹ chứ không phải cho tôi; tại sao tôi thích leo núi mà không phải là học lướt; tại sao tôi lại quan tâm đến việc người khác về tôi như thế nào,… Trong suốt thời gian làm việc, tôi đã trải qua nhiều cơn đau. Khoảng thời gian giữa làn điện điều trị và phẫu thuật giúp tôi suy nghĩ về điều này. Ban đầu, sự đau đớn hàng ngày diễn ra chủ yếu lúc “tắm”, khi tôi được ngâm vào dung dịch khử trùng, tháo băng và lấy tế bào da chết. Nếu da lành lanh, chất khử trùng chỉ gây cảm giác tê và việc tháo băng diễn ra dễ dàng. Nhưng khi chỉ có một ít hơn không có chút da hữu hình như: lò nướng, bánh xe đạp, các món ăn ở nhà hàng hay tủ lạnh mà chúng ta, còn đúng với các trải nghiệm như : kỳ nghỉ, những lựa chọn học hành, và cho cả những thứ vô hình như : tình cảm, thái độ và quan điểm. Chúng ta luôn so sánh công việc với việc, kỳ nghỉ với kỳ nghỉ, người yêu với người yêu, loại rượu này với loại rượu kia. Sự tương quan này làm cho tôi nhớ đến một câu nói trong bộ phim Cá Sấu Dundee, khi một kẻ lưu manh đi con dao băm vào nhân vật chính của bộ phim, Paul Hogan. “Mày gọi đó là con dao ư?”, Hogan hỏi về về hững, và rút ra một con dao găm từ phía sau giầy của mình. Anh ta nói và cười thật ngay cả. “Vậy thì cái này cũng là một con dao.” Tình thương đối với về hữu hình. Nhưng có một khía cạnh của tình thương đối cùng khá phổ biến : chúng ta không chỉ có xu hướng so sánh thứ với nhau, mà còn tập trung vào so sánh những thứ có thể dễ dàng so sánh và luôn so sánh những thứ không dễ so sánh. Điều này rắc rồi phải không? Tôi sẽ đưa ra một ví dụ du mục. Giả sử bạn đang đi mua nhà. Một trong những nhà đất dựa trên 3 ngôi nhà, cả ba đều rất thu hút bạn. Một ngôi nhà có kiến trúc hiện đại và hai ngôi nhà có kiến trúc cổ. Cả ba ngôi nhà này đều đẹp và có giá như nhau. Chi có một sự khác biệt biệt : một trong hai ngôi nhà cổ có kiến trúc (ngôi nhà “làm nền”) cần phải thay mái và người chủ hộ đã giảm giá một chút để bù cho chi phí sửa chữa. Bạn sẽ chọn ngôi nhà nào? Rất có khả năng bạn sẽ không chọn ngôi nhà có kiến trúc cổ có sửa chữa. Dù tại sao lại vậy? Lý do bạn chọn ngôi nhà có kiến trúc hiện đại mà không phải ngôi nhà cổ mà bạn không muốn sửa chữa lại. Đúng là những ngôi nhà cổ đó có thể đẹp hơn, hoặc có giá trị hơn về mặt lịch sử, nhưng khi phải đối mặt với một lựa chọn, bạn lại có xu hướng chọn ngôi nhà có vẻ dễ dàng hơn. Để hiểu rõ hơn tình thương đối hoạt động như thế nào, các bạn hãy xem hình minh họa sau: (Image 5) minh họa trên hai trái, bạn thấy đó, chúng ta có thể chọn lựa chọn này tùy thuộc vào việc lựa chọn khác tốt hơn. Bạn đã quyết định lựa chọn thứ 1 – tốt hơn là lựa chọn thứ 2. Tuy nhiên, trong lựa chọn thứ 1, chúng ta lại có hai lựa chọn là A và B. Điều này có nghĩa là bạn chỉ cần thấy một lựa chọn tốt hơn lựa chọn khác. Để bạn có thể thấy rõ hơn, chúng ta hãy xem lại ví dụ về chiếc tivi: Tivi Panasonic 36 inch – giá 690$ Tivi Toshiba 42 inch – giá 850$ Tivi Philips 50 inch – giá 1.480$ Bạn sẽ chọn chiếc tivi nào? Trong trường hợp này, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc xác định giá trị của từng lựa chọn. Liệu một chiếc tivi Panasonic giá 690$ có phải là lựa chọn tốt hơn so với một chiếc tivi Philips giá 1.480$? Nhưng Sam biết rằng khi đứng trước 3 lựa chọn, hầu hết mọi người sẽ chọn phương án trung gian. Vậy bạn thử đoán xem loại tivi nào mà Sam sẽ đưa ra giá như là một lựa chọn trung gian? Đó chính là chiếc tivi mà anh muốn bán. Gần đây, tờ New York Times đăng tải câu chuyện về Gregg Rapp, một chuyên gia tư vấn về lĩnh vực nhà hàng, người đã trả lời về cách trình bày đơn giá trên thực đơn nhà hàng. Anh biết rằng ai lượng thịt cừu bán được trong năm nay lại khác với năm ngoái; anh biết thịt cừu sẽ ngon hơn khi ăn với bí hay comý; và anh biết khi đơn giá của các món ăn tăng từ 39$ tới 41$ thì số lượng đơn đặt hàng có bị giảm đi hay không. Rapp đã học được một điều, các món ăn có đơn giá cao trên thực đơn sẽ giúp tăng doanh thu cho nhà hàng – ngay cả khi không khách hàng nào lựa chọn món đó cả. Tại sao? Nhìn chung, thực khách sẽ không chọn món ăn đắt tiền nhất trên thực đơn, nhưng họ sẽ gợi món đắt thứ hai. Chính vì vậy, bằng cách tạo ra một món ăn đắt tiền nhất, chủ nhà hàng có thể lôi kéo thực khách đặt món ăn đắt thứ hai (các chủ nhà hàng có thể khéo léo áp dụng mẹo này để tạo ra lợi nhuận cao hơn). Vậy chúng ta hãy xem kỹ lại mánh khóe của tạp chí Economist: Các lựa chọn được đưa ra là: • Đặt tạp chí điện tử giá 59$ • Đặt tạp chí in giá 125$ • Đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử giá 125$ Khi tôi đưa ra 3 lựa chọn này cho 100 sinh viên ở trường Quản lý Kinh doanh Sloan của Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT), họ đã lựa chọn như sau: • Đặt tạp chí điện tử giá 59$ – 16 sinh viên • Đặt tạp chí in giá 125$ – 0 sinh viên • Đặt tạp chí in và tạp chí điện tử giá 125$ – 84 sinh viên Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh của trường Sloan luôn là những người thông thái. Họ thấy được lợi (Image 6) của các hành vi khác nhau, của tôi và của mọi người. Ví dụ, tôi thấy một người đàn ông yếu ớt không cần phải có gái khác; tại sao những hành động hàng ngày của tôi chỉ để thu tiền cho các bác sỹ chứ không phải cho tôi; tại sao tôi thích leo núi mà không phải là học lướt; tại sao tôi lại quan tâm đến việc người khác về tôi như thế nào,… Trong suốt thời gian làm việc, tôi đã trải qua nhiều cơn đau. Khoảng thời gian giữa làn điện điều trị và phẫu thuật giúp tôi suy nghĩ về điều này. Ban đầu, sự đau đớn hàng ngày diễn ra chủ yếu lúc “tắm”, khi tôi được ngâm vào dung dịch khử trùng, tháo băng và lấy tế bào da chết. Nếu da lành lanh, chất khử trùng chỉ gây cảm giác tê và việc tháo băng diễn ra dễ dàng. Nhưng khi chỉ có một ít hơn không có chút da hữu hình như: lò nướng, bánh xe đạp, các món ăn ở nhà hàng hay tủ lạnh mà chúng ta, còn đúng với các trải nghiệm như : kỳ nghỉ, những lựa chọn học hành, và cho cả những thứ vô hình như : tình cảm, thái độ và quan điểm. Chúng ta luôn so sánh công việc với việc, kỳ nghỉ với kỳ nghỉ, người yêu với người yêu, loại rượu này với loại rượu kia. Sự tương quan này làm cho tôi nhớ đến một câu nói trong bộ phim Cá Sấu Dundee, khi một kẻ lưu manh đi con dao băm vào nhân vật chính của bộ phim, Paul Hogan. “Mày gọi đó là con dao ư?”, Hogan hỏi về về hững, và rút ra một con dao găm từ phía sau giầy của mình. Anh ta nói và cười thật ngay cả. “Vậy thì cái này cũng là một con dao.” Tình thương đối với về hữu hình. Nhưng có một khía cạnh của tình thương đối cùng khá phổ biến : chúng ta không chỉ có xu hướng so sánh thứ với nhau, mà còn tập trung vào so sánh những thứ có thể dễ dàng so sánh và luôn so sánh những thứ không dễ so sánh. Điều này rắc rồi phải không? Tôi sẽ đưa ra một ví dụ du mục. Giả sử bạn đang đi mua nhà. Một trong những nhà đất dựa trên 3 ngôi nhà, cả ba đều rất thu hút bạn. Một ngôi nhà có kiến trúc hiện đại và hai ngôi nhà có kiến trúc cổ. Cả ba ngôi nhà này đều đẹp và có giá như nhau. Chi có một sự khác biệt biệt : một trong hai ngôi nhà cổ có kiến trúc (ngôi nhà “làm nền”) cần phải thay mái và người chủ hộ đã giảm giá một chút để bù cho chi phí sửa chữa. Bạn sẽ chọn ngôi nhà nào? Rất có khả năng bạn sẽ không chọn ngôi nhà có kiến trúc cổ có sửa chữa. Dù tại sao lại vậy? Lý do bạn chọn ngôi nhà có kiến trúc hiện đại mà không phải ngôi nhà cổ mà bạn không muốn sửa chữa lại. Đúng là những ngôi nhà cổ đó có thể đẹp hơn, hoặc có giá trị hơn về mặt lịch sử, nhưng khi phải đối mặt với một lựa chọn, bạn lại có xu hướng chọn ngôi nhà có vẻ dễ dàng hơn. Để hiểu rõ hơn tình thương đối hoạt động như thế nào, các bạn hãy xem hình minh họa sau