Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định, thì phải hoạt động trong một môi trường, những chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh dự đoán được và biến đổi, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty còn một tuyển đường đối với những biển báo và luật lệ luôn luôn lùn luồn thay đổi, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và dùng phương hướng mà công chúng mong muốn. Vào cái thời “kinh doanh bình thường” các công ty có thể đạt xuất ra các sản phẩm rôi nâng đỡ chúng bằng những thứ thuật bản rõ. Việc làm đó gọi là “marketing”, và quan niệm như vậy về marketing là huy động quan niệm như vậy về marketing là cách dẫn đến thắng thua. Hãy để ý đến một thực tế là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu.
Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đừng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng cần cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty ty đó xem marketing là một triết lý của toàn bộ công ty, chứ không chỉ là những người làm marketing của mình phải xác định rõ những nhóm khách hàng những nhu cầu nào công ty có thể phục vụ được một cách có lợi và phải phục vụ họ như thế nào để có hiệu quả quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Những công ty đó đã dồn sức phấn đấu để trở thành người đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trường mục tiêu của mình.
Họ quyết không chịu dừng ở vị trí số 3 hay 4. Nếu họ không thể đem lại cho thị trường mục tiêu của mình một điều gì đặc biệt, thì họ sẽ không tồn tại lâu dài được. Những công ty này đều lấy sản phẩm làm trung tâm hay hướng theo chi phí. Họ hết sức quan tâm đến chất lượng và dịch vụ nhằm đáp ứng và chính vì vượt cao hơn mong đợi của khách hàng. Họ cạnh tranh rất quyết liệt, nhưng đồng thời cũng hợp tác một cách khôn ngoan với những đối tác chiến lược phối của mình. Họ lấy hiệu quả làm mục tiêu và luôn nhạy bén và mềm mỏng.
Những công ty chiến thắng này đang chuyển từ quan niệm các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một tập hợp cốt lõi. Các công ty phải quản lý và năm chắc những quá trình kinh doanh mới, lập đơn hàng và thực hiện đơn hàng. Mỗi quá trình đều từ nhiều bộ phận khác nhau. Các công ty đang thành lập những trình một cách trôi chảy và mau lẹ. Những người làm marketing hơn với những người của các bộ phận nghiên cứu và phát triển tài chính. Những công ty này đã tạo ra một nếp làm việc theo đó tất cả các thành viên của tổ chức đều phải “ý thức về thị trường” và “ý thức về khách hàng”.