Marketing digital
TÍTULO: Marketing digital
AUTOR: Hugo Brunetta
COLECCIÓN: Desde Cero
FORMATO: 19 x 15 cm
PÁGINAS: 192
Copyright © MMXXIII. Es una publicación de Fox Andina en coedición con DÁLAGA S.A. Hecho el depósito que marca la ley 11723. Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida ni en todo ni en parte, por ningún medio actual o futuro sin el permiso previo y por escrito de Fox Andina S.A. Su infracción está penada por las leyes 11723 y 25446. La editorial no asume responsabilidad alguna por cualquier consecuencia derivada de la fabricación, funcionamiento y/o utilización de los servicios y productos que se describen y/o analizan. Todas las marcas mencionadas en este libro son propiedad exclusiva de sus respectivos dueños. Impreso en Argentina. Libro de edición argentina. Primera impresión realizada en Sevagraf, Costa Rica 5226, Grand Bourg, Makinas Argentinas, Pcia. de Buenos Aires en XII, MMXXII.
ISBN 978-987-1949-32-8
Brunetta, Hugo.
Marketing digital. – 1a ed. – Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Fox Andina; Buenos Aires: Dalaga, 2013.
192 p.; 19×15 cm – (Desde cero; 32)
ISBN 978-987-1949-32-8
- Marketing. 2. Informática. 3. Internet. I. Título.
CDD 658.83
Prólogo al contenido
El mundo, tal como era, ya no existe; sobre todo para quienes nacieron sin teléfonos celulares, sin control remoto y, por supuesto, sin internet. Un nuevo mundo surgió a partir de todas estas tecnologías y el marketing es parte de ese nuevo mundo. Para adaptarse tiene que renovarse e incluso replantearse conceptos tan fundamentales como el de las 4 P, cuatro variables a las que siempre le faltó la “P” más importante: la de la persona. En la actualidad, no es posible hablar de estrategias relacionales si empezamos por ignorar a las personas en nuestros planes. Es importante para las empresas estar atentas a las tendencias en el futuro de los negocios antes de que estas se conviertan en realidades y sea tarde para la innovación. Los profesionales tenemos que poder contarles a los clientes los cambios que se avecinan y cómo estar preparados para ellos. Estar atento es darse cuenta de que las redes sociales ya no son una moda en donde los jóvenes interactúan con amigos y conocidos. Actualmente, tienen una gran importancia para las marcas, que deben comprender que un comentario o un tweet pueden comenzar una revolución y hay que saber controlarla. Sin embargo, y a pesar de las pruebas que recibimos, la subestimación de los medios sociales continúa.
El libro de un vistazo
A lo largo de esta obra conoceremos cómo planificar, implementar y medir una estrategia de marketing en redes sociales. Veremos los principales conceptos estratégicos y su ejecución táctica, las herramientas disponibles en la actualidad y las principales actividades que deben llevarse a cabo para administrar comunidades de manera efectiva.
- 01
LA TRANSFORMACIÓN DE LA SOCIEDAD: LA WEB 2.0
El comienzo está dedicado a entender el nuevo escenario de negocios, al nuevo consumidor y las tendencias que están marcando el camino obligatorio por el que tendremos que conducir nuestros esfuerzos. En este primer capítulo se intenta actualizar las antiguas 4P del marketing, enunciadas en los años 50 y todavía en pleno uso. - 02
LOS CLIENTES Y LAS MARCAS
Nos adentramos en los parámetros que tendremos en cuenta durante todo el libro: los clientes que, aun sin conocerse entre sí, se unen para contarse y escucharse, comparten experiencias con las marcas, con las pasiones, con los gobiernos, con los políticos. - 03
¿QUÉ ES EL COMMUNITY MANAGEMENT?
Este capítulo está dedicado a definir qué es un Community Manager, una profesión que llegó para quedarse y que, por sobre todas las cosas, no es un juego de niños. Aquí pretendemos entender por qué las empresas deberían tener uno y cómo deben estar preparados los profesionales. - 04
CREAR Y GESTIONAR UNA COMUNIDAD VIRTUAL
Ingresamos en temas tácticos como crear y gestionar una comunidad virtual, con todo lo que esto implica. Veremos las buenas prácticas en las redes sociales, qué están haciendo las empresas al respecto; los fundamentos de las comunidades virtuales y los aspectos claves para tener en cuenta a la hora de crearlas. - 05
PLANIFICACIÓN DE SOCIAL MEDIA
Después de dejar en claro y haber analizado en profundidad todos los aspectos que hacen al pensamiento estratégico en redes sociales, llega el momento de entender cómo crear un Social Media Plan, cómo ponerlo en marcha y, en especial, cómo obtener resultados medibles. - 06
HERRAMIENTAS DE SOCIAL MEDIA
Este capítulo presenta las herramientas de Social Media para administrar y gestionar redes sociales. Facebook y herramientas asociadas, cómo usar Twitter, características de LinkedIn y de Foursquare, y redes de blogs y de multimedia más utilizadas. - 07
HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN
En este capítulo analizaremos la importancia de las mediciones para evaluar los logros, veremos herramientas de monitorización y métricas. Aprenderemos a crear reportes y mediciones de tráfico, hacer seguimiento del boca en boca y tener un control de lo que sucede en Twitter y con el Social CRM. - AP ONLVER
En este apartado analizamos el futuro de este medio. La velocidad con la que ocurren las cosas debe mantenernos más que alertas, ya que lo que hoy es novedoso y fundamental mañana será anticuado y estará obsoleto.
INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA
A lo largo de esta obra, podrá encontrar una serie de recuadros que le brindarán información complementaria: curiosidades, trucos, ideas y consejos sobre los temas tratados. Para que pueda distinguirlos en forma más sencilla, cada recuadro está identificado con diferentes iconos:
- CURIOSIDADES E IDEAS
- ATENCIÓN
- DATOS ÚTILES Y NOVEDADES
- SITIOS WEB
Contenido del libro
Prólogo …………………………………………………………………….. 3
Introducción …………………………………………………………….. 10
*01
La transformación de la sociedad: la Web 2.0
Época de cambios o cambio de época? ………………………… 12
¿Qué es la Web 2.0? ………………………………………………… 15
¿Cuál es su impacto? ……………………………………………….. 15
El Marketing mix tiene
una nueva dimensión……………………………………………… 18
Plaza ……………………………………………………………………… 18
Precio …………………………………………………………………….. 21
Publicidad (o comunicación) ……………………………………… 22
Producto ………………………………………………………………… 22
La quinta P …………………………………………………………….. 24
Las redes sociales …………………………………………………….. 26
¿Qué son las comunidades? ………………………………………. 28
Las redes sociales como motor
relacional …………………………………………………………………. 30
¿Qué es una organización 2.0? ………………………………….. 34
Resumen ………………………………………………………………… 35
Actividades ………………………………………………………………. 36
*02
Los clientes y las marcas
Brand Relationship Management (BRM) …………………….. 38
Filosofías y estrategias ………………………………………………. 38
Del CRM al CRM social …………………………………………… 50
Un nuevo consumidor ……………………………………………….. 50
Barreras y limitaciones ……………………………………………… 51
Las marcas se socializan …………………………………………… 52
Claves en la relación con los clientes ………………………….. 54
Resumen ………………………………………………………………… 61
Actividades ………………………………………………………………. 62
*03
¿Qué es el Community Management?
Entender la función
del Community Manager…………………………………………….. 64
Del administrador de foros
al Community Manager …………………………………………… 65
¿Por qué las empresas
deberían tener un CM? ……………………………………………. 68
El día a día del Community Manager ………………………….. 75
Habilidades que debe poseer un CM ………………………… 79
Valores 2.0 ……………………………………………………………… 83
Lo que debe y no debe hacer un CM…………………………. 85
Composición de la gerencia
de Community Management ……………………………………. 87
La analítica web ……………………………………………………….. 89
Otras nuevas profesiones …………………………………………… 93
Resumen ………………………………………………………………… 94
Actividades ………………………………………………………………. 94
*04
Crear y gestionar una comunidad virtual
Buenas prácticas para redes sociales ……………… 96
Comunidades virtuales …………………………………………….. 100
Consumidores y comunidades ………………………………….. 105
Definir la comunidad ……………………………………………….. 106
Resumen ……………………………………………………………….. 113
Actividades ……………………………………………………………… 114
*05
Planificación de Social Media
Definir un plan para las redes sociales …………………….. 116
¿Por qué planificar? ………………………………………………… 117
Opiniones para todos ……………………………………………… 118
La reputación online ………………………………………………… 119
Objetivos, estrategia y táctica ………………………………….. 122
Factibilidad de objetivos y plazos …………………………….. 126
Capacitación del Community Manager …………………….. 126
Comunicación de los objetivos ……………………………….. 127
Formación y motivación …………………………………………… 128
Herramientas de monitoreo …………………………………….. 129
Mediciones, desvíos y ajustes …………………………………. 131
Comunicación de resultados ……………………………………. 133
Resumen ……………………………………………………………….. 133
Actividades ……………………………………………………………… 134
Reportes y mediciones de tráfico ………………………………. 174
Conversaciones………………………………………………………… 176
Medición en blogs ……………………………………………………. 178
Buzz y brand …………………………………………………………… 179
Herramientas para Twitter ……………………………………….. 188
Soluciones para Social CRM …………………………………… 189
Medir, medir y repetir …………………………………………….. 191
Resumen ……………………………………………………………….. 191
Actividades ……………………………………………………………… 192
* An ON WEB
Prepararse para el futuro inmediato
Visualizar el nuevo mundo ………………………………………..
Privacidad vs exhibición …………………………………………
Del 2.0 al 3.0: la Web semántica ………………………………..
El nuevo modelo relacional:
marca-consumidor …………………………………………………
El Mobile Marketing y sus alcances …………………………..
Nuevas profesiones asociadas ………………………………….
Cómo prepararse para los próximos altos ………………….
Resumen ………………………………………………………………..
Actividades ………………………………………………………………
*06
Herramientas de Social Media
De la estrategia a la táctica ……………………………………… 136
Facebook y herramientas asociadas ………………………… 137
Twitter y herramientas asociadas ……………………………. 144
LinkedIn y herramientas asociadas ………………………….. 151
Foursquare y herramientas asociadas ……………………… 155
Blogs y herramientas asociadas ………………………………. 159
Herramientas multimedia………………………………………….. 161
Otras redes y herramientas ……………………………………… 165
Resumen ……………………………………………………………….. 167
Actividades ……………………………………………………………… 168
*07
Herramientas de monitorización
Métricas para redes sociales ……………………………………. 170
Tipos de métricas……………………………………………………… 170
¿En dónde estamos?……………………………………………….. 172
Tablero de control casero ……………………………………….. 173
Introducción
Hay mucho material disperso en la Red y, por sobre todas las cosas, instructivos acerca de cómo utilizar o explotar tal o cual herramienta, pero poco o nada hay sobre estrategias en Social Media y, mucho menos, sobre modelos de